互联网广告的背后是什么(3):今日头条DSP的基本信息和主要特点

  原标题:互联网广告的背后是什么(3):今日头条DSP的基本信息和主要特点

  广告活动有三个参与主体:广告、用户和场景,在今日头条中广告位置(一页第X个是广告)、上下文等场景均由平台确定,广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

  广告活动有三个参与主体:广告、用户和场景,在今日头条中广告位置(一页第X个是广告)、上下文等场景均由平台确定,广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

  第一篇中说到,整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等,相当于把广告位交给它们去售卖,自己本身又有直接销售的品牌广告,就需要预估eCPM(预计千次展示价值,等于点击率X点击价值,代表预估收益),选择最高的广告展示出来。

  这个方案叫做动态分配,即对流量的动态分配,产品形态就是供给方平台SSP。

  广告交易平台ADX,负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP,一般与DSP进行CPM结算,预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成,所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。

  与ADX对接,负责用RTB的方式购买广告的产品形态,就是需求方平台DSP,是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式,主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价,所以对出价和定向有较高要求,出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值,又要在预算约束下进行出价。

  今日头条的DSP(需求方平台)从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

  今日头条DSP,即今日头条需求方广告投放平台(,是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方,包括:广告主、销售、代理、广告优化师等,无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。(PS:代理和销售会自己的另外后台,方便管理下面的客户和广告等。)

  其中,销售和广告主直接对接了解广告主需求,今日头条的销售架构分为3个部分—KA(Key Account,指大客户)、LA(Local Account,指地方大客户)和SMB(Small and Midsize Business,指中小企业客户)。

  代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户,广告优化师了解广告投放,通过改进投放计划等提升广告效果,头条SMB的每家分公司,都会为每个行业配置3到4名优化师,协助客户在后台投放。

  初期,代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源;一年多后,今日头条开始和代理解约,采取直营模式,今日头条广告的复购率较高,减少代理能够获取更多收入。

  广告优化师的存在,主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高,但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性,降低广告投放的门槛,通过改进算法提升效果,使得老客户的续费率大大提高,让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。(PS:由此可见,单一媒体方的广告优化师处境尴尬,了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。)

  广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件,分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。

  (1)广告位置:资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流(PS:要和内涵段子说再见了~)。

  (2)素材类型:竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。

  CPT:今日头条中的CPT是指:Cost Per Time,按时长计费广告,包了某个广告位的某个时段;

  GD:Guarentee Delivery,保量广告,按照CPM计价,媒体会向需求方(广告主等)保证达到某个量;

  CPV:Cost Per View,按10S有效播放的数量计费,即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV。

  今日头条DSP的广告产品包括:开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式,广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品,让销售和客户无从下手。

  所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖,产品化后特别有利于客户沟通和理解。

  实际上,在系统层面和投放流程中,不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候,不同设置能组合出不同的广告产品。

  例如:开屏联播广告产品,就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”,在创意中的“创意素材”中选“开屏”。

  开屏广告是应用开启时加载,展示固定时间( 静态3秒、动态4秒、视频5秒),展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。

  售卖方式:头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式。段子开屏支持CPT售卖方式。

  信息流广告是一种原生广告,让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来,会达到更好的效果。

  利用资讯联盟的资源,把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上,强势曝光,且覆盖面更广,适合品牌投放。

  视频广告一段视频为展现形式,短视频比图、文等更吸引人,但是制作成本较高。

  今日头条与各手机厂商和知名APP合作,在输出资讯内容的同时也输出广告,类似广告联盟。也就是说,在其他和今日头条合作的APP的头条信息流中插入广告,和信息流广告基本一致,适合形成规模效应。

  基本信息介绍完后,先总结下今日头条DSP的几个特点,这几个特点在后续功能性的产品分析中不一定能感受到,就先写在前面。

  今日头条的DSP2014年中旬上线天更新一次,消息中的更新消息就有240余条,可见其迭代速度之快。

  迅速把功能扩张到业务、基础、数据、工具、教程五大模块,并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系统。为业务拓展提供了产品支持,通过功能提升广告效果对客户续费有极大帮助。

  对比来看,腾讯社交广告的DSP产品迭代就非常慢了,也许是整合不同事业部的广告位就耗费了绝大部分精力吧。

  交互设计乱,不同地方的两个东西的交互样式不一致。名词乱,同一个东西有多种叫法。

  “乱”的问题,经过2-3月份的多次迭代已经好了很多,而且对于广告投放产品等2B产品来说,最重要的是效果等商业价值,而非交互名词等东西。瑕不掩瑜,今日头条DSP仍然是一款很好的产品,值得大家学习。

  信息流广告本就是原生广告,而今日头条信息流广告作为其中翘楚,更是把展现原生和意图原生发挥到了淋漓尽致。

  gif动图广告,只有内涵段子有,就是因为gif动图非常符合内涵段子的调性。抖音里面只能放横版视频和竖版视频,也是希望一开始不破坏抖音的用户体验,这两种视频也更符合抖音的调性,,这些正是展现原生的体现。

  意图原生,在今日头条中的表现主要是人群定向技术,承载此技术的产品是DMP(数据管理平台),DMP中的用户标签都是来源于今日头条的推荐系统。

  根据内容分析来挖掘用户标签是推荐系统的基石,而用户标签又能应用于DMP中。(PS:今日头条的ADX和DMP也关联着,因此其ADX可向对接的DSP输出预估CTR信息。)

  DMP主要用来做人群计算,广告主可针对计算好的人群进行投放。除了DMP以外,在广告计划设置中也有较简单的目标人群设置。

  DMP包括两个功能:人群管理和标签管理,覆盖了需求方数据、广告投放效果数据和媒体方数据。人群管理中创建人群包,对人群进行合并、交叉和排除的操作。

  一个是主动上传人群包,把人群对应的IMEI、IDFA、手机号等加密上传到DMP中,是需求方数据;

  第二个是规则人群包,对广告、行业、创意设定个规则,找到对这些感兴趣的人群,是广告投放效果数据;

  第三个是在标签管理中选择标签生成人群,标签包括应用定向标签(安装了某些应用的人)、头条号粉丝标签(是某些头条号的粉丝)、地理位置标签(汽车、差旅、教育),都是今日头条在自己平台上挖掘出来的,是媒体方数据。

  无论是DMP中的地理位置标签,或是广告计划设置中的兴趣分类、关键词等,或是各种创意词包,都和今日头条的推荐系统有密切的关系。今日头条的推荐系统,根据内容分析来挖掘用户标签,是推荐系统的基石,而用户标签又能应用于DMP中。

  推荐系统,本质上要解决内容与用户、场景的匹配,就像计算广告,本质上要解决广告与用户、场景的匹配(上一篇 核心问题 已讲到)。拟合一个用户对内容满意度的函数,需要三个维度的变量xi用户、xu场景、xc内容,函数y=F(xi,xu,xc),很经典的监督学习问题。

  模型层面,沿用同一套强大的算法推荐系统,但根据业务场景不同,模型架构会有所调整。

  特征层面,主要有四种特征对推荐系统产生影响,分别是:相关性特征(评估内容的属性和用户是否匹配)、环境特征(地理位置、时间等)、热度特征(全局热度、分类热度等)、协同特征(对相似用户进行协同推荐)。

  各类特征中有很多和内容、用户兴趣相关的特征,这些特征从哪里来呢?从文本分析、视频分析、图片分析而来。

  文本分析有三个主要应用方向,用户兴趣建模、辅助内容推荐和生成频道内容。通过文本分析挖掘出文本特征,包括显式语义标签类和隐式语义特征。

  显式语义标签是人定义的,每个标签都有明确意义,用于用户画像、过滤频道内容、推荐召回、推荐特征,要求覆盖全,精确性要求不高。

  topic特征属于概念体系,是对于词概率分布的描述,无明确意义,用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回,不要求覆盖全,负责表达比较精确,比较抽象。

  关键词特征属于实体体系,是基于统一特征的描述,无明确集合,也用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回,只要覆盖每个领域的热门实体即可。

  在今日头条,无论进行非程序化广告投放,还是程序化广告投放,都有可能竞得今日头条优质流量。很多同学会有疑问,今日头条DSP就已经支持RTB、GD、CPT等模式,为什么还要强调各个模式之间是平等的,难道一般这几种都是不平等的吗?

  先和大家普及下交易模式的相关知识,在系列第一篇中我只说了程序化广告中包括RTB、PA、PDB、PD等多种形式,没有具体讲每个的特点,下面就细讲一下。

  RTB、PA、PDB、PD之间的交易模式主要区别于是否保量和是否保价,保量是指保证其投放量,保价是指协商好固定价格进行交易,具体如下表:

  从而可见,这几种广告模式,价格越高的广告主的准入门槛也越高,对广告主保量保价福利也越好,广告主的规模和质量也更高,品牌广告主也更多。毕竟品牌广告跟着行销计划走,早半年或者一年就规划好了,不可能参与可能竞价不到的RTB等模式。最终,就会导致参与RTB的是大家挑剩下的尾量。

  今日头条相当于把优质流量,放在市场上让各种广告模式的都可以来竞价,并没有优先把流量给谁的一说。当然也可能存在给优先级高的调整算法,使其eCPM略高点,从而让它们有点小优势。

  上文在介绍各类平台的时候特意强调了:DSP靠差价赚钱,准确预估eCPM。根据eCPM出价就能获得利润空间,DSP在出价方面,既要计算广告侧的点击率和点击价值,又要在预算约束下进行出价。

  其中pCTR指预计点击率(点击量/展示量),pCVR指预计转化率(转化量/点击量)。

  就是Optimized Cost Per Click ,以目标转化为优化方式的点击出价;就是系统向最有可能发生转化的用户展示广告,并且最后还是按照点击结算。

  对于广告主来说:相比于CPC,在同样计价方式下oCPC的转化率肯定更高,因为CPC并没有考虑到后续的转化。相比于只针对SMB(中小客户)开放的CPA,对所有广告主都开放的oCPC明显更有利。

  对今日头条来说:评估越准确转化率越高越好,最适合的流量给最适合的广告,达到平台最优。

  下一篇《互联网广告的背后是什么(4):今日头条DSP的功能细节》敬请期待!

  这些都是我自己的自我总结,也是我对世界的认知和总结,每个人的认知或多或少有所不同,希望能够帮助大家更好地认识这个世界。

  《独家调查 技术公司的B Side:今日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI》

  作者:Vency,两年经验产品经理,追求用户、技术、商业、社会价值的统一

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