干货 奥美广告金牌文案写作内部培训材料分享

  上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

  这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”,钱隆 ID:voodoolook ,为了方便大家阅读,做了部分修改。

  奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

  我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

  这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE 吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

  我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

  创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

  在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰•卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

  13 利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。

  人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象

  你想一下,自己给一个慕名的姑娘,写情书的场景,你能回忆起每一秒的感觉,都让自己兴奋,如果没有恋爱经验,你就把产品买点,向你最好的朋友推荐,把这话写下来。

  现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。

  “这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

  广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

  如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁,这项退休收入,保险计划都将使你梦想成线元或更多的月收入。

  金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。

  ……东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。

  有的文案人员说:这样会争取到到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。

  广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

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